Muchas veces el nombre de una marca lo dice todo. Es una de las cosas que tenemos siempre presentes las agencias de marketing digital. Y es que hoy en día las grandes firmas no solo son un logo y una serie de servicios o de productos. También se asocian con valores, con una forma de comunicar, con una personalidad formada que atrae la confianza de su público objetivo. Por eso es tan importante crear un branding sólido, que funcione como una identidad con la que se identifique rápidamente a una empresa o a un negocio. Y por eso es una de las inversiones más rentables que se pueden hacer.
¿Qué partes componen la identidad de una marca o branding?
¿A qué se hace referencia cuando se habla de branding? Este es un concepto que se ramifica en diferentes áreas de trabajo, todas ellas interdependientes. Principalmente, se pueden identificar tres campos o focos que determinan la identidad de una marca:
Su estructura visual
Todas las creatividades que la acompañan en todas sus formas de comunicación. Desde el logo (que debe quedar claro y ser perfectamente identificable en la mente de los consumidores o potenciales clientes) hasta los colores o creatividades que se utilicen en redes sociales, página web y demás.
La identidad visual tiene que concentrarse en torno a una paleta de colores definida y limitada que psicológicamente se asocie con los valores que la marca pretende transmitir. Por ejemplo: el azul se relaciona con la calma, el naranja con la actividad y la juventud. Por otro lado, todos aquellos aspectos visuales (como el diseño web, por ejemplo) también tienen que guardar coherencia con el branding que se trate de construir. Una empresa de seguros o de temas administrativos exige una arquitectura web sólida, clara y sin licencias, mientras que una marca de ropa juvenil puede permitirse más juegos e innovaciones.
La narrativa
Esto hace referencia al texto, a todo aquello que transmita las ideas de la marca, aquello que la defina en su forma verbal. El tono que tenga en sus publicaciones en redes, la forma de interactuar o relacionarse con la comunidad, las expresiones, muletillas o el nivel del lenguaje que utiliza a la hora de anunciar novedades… Todos estos elementos, encasillados dentro de la narrativa de la marca, funcionan como el habla de esta. Indican su forma de expresarse y, por lo tanto, dan una información especialmente relevante que es imprescindible cuidar.
Hay marcas que apuestan por la cercanía y el humor para llamar la atención. Pero otras, asociadas generalmente con sectores más serios o sobrios, no pueden tomarse este tipo de licencias. Tener un plan detallado sobre todas estas posibilidades se vuelve crucial para que la empresa resulte creíble e, incluso, personal, ante su público.
Una lista de valores
Otro aspecto más complejo que define a las empresas son los valores que promueve o los que la definen. Por ejemplo: su concienciación medioambiental, su humanidad, su sentido del humor, etc. Hoy en día las marcas deben tener valores éticos o morales. Y estos tienen que ponerse de relieve dentro de la comunicación que se haga (tanto verbal como no verbal) desde la propia empresa. Un ejemplo sencillo: aquellas firmas que apuesten por el ecologismo como un valor, tendrán que utilizar una narrativa visual relacionada con la naturaleza (colores como el verde, el azul o incluso el marrón).
¿Por qué es tan importante el branding?
Una inversión en branding siempre supone un aumento de los beneficios para la empresa en cuestión. ¿Qué aspectos son tan favorecedores dentro de esta estrategia de marketing?
Genera confianza
La impersonalidad de las marcas, muchas veces, es sinónimo de incertidumbre para muchos consumidores. Hoy en día el marketing funciona de un modo muy enfocado en la personalización. Por lo tanto, una marca con identidad es aquella capaz de sostener una imagen pública o virtual que pueda convencer al público de la fiabilidad de esa empresa. Es como una forma de “ponerle cara” a un nombre.
Facilita la visibilidad
Por varios motivos: para empezar genera más atención por parte del público, ya que el target puede sentirse interpelado e incluso reflejado en los valores que la marca expone y defiende como suyos. Pero más allá de este aspecto también proporciona una guía de estilo tanto visual como narrativo, que facilita mucho el trabajo de marketing digital que realice la empresa, puesto que ya tiene unas directrices claras sobre qué decir y de qué forma expresarlo. Por lo tanto, la visibilidad también aumenta.
Se crea una comunidad
El público no solo compra los productos de la marca, también compra y acepta sus valores y su forma de trabajar. Se identifica con ellos. Esta es una conexión sutil e importante que consigue generar una comunidad en torno a la empresa. Lo que supone, en términos económicos, una serie de clientes más o menos estables que consumen los productos de la marca y que, además, la apoyan, defienden y recomiendan. Una comunidad bien formada puede dar lugar también a los conocidos como “embajadores de marca”, aquellos consumidores altamente satisfechos con una empresa que hacen publicidad de la misma sin esperar recibir nada a cambio.
Mejora la estrategia de venta
Los productos o servicios ya no solo se venden por sus propias cualidades o aptitudes. Habría un universo detrás que los respaldaría. Si se retoma el ejemplo anterior, el de la marca ecológica, esta no solo destacará por productos funcionales, sino que estos tendrán la fiabilidad de estar producidos por una empresa concienciada con el medioambiente. Es decir: se refuerza la posición de cada artículo de venta gracias al estatus que haya alcanzado la propia marca.
Atrae clientes
El consumidor de hoy en día no es como el de hace años. Su concienciación en algunos aspectos ha cambiado, hasta el punto de que no le importa invertir algo más en la compra que realice a cambio de sentirse plenamente satisfecho con el producto que haya comprado y con la marca que se lo haya vendido. Los detalles, valores o la forma de venta son aspectos que, ahora más que nunca, entran en juego a la hora de atraer la atención de los consumidores.
Formas de trabajar el branding
Siempre que se explica algo de manera tan abstracta se vuelve necesario señalar las acciones puntuales que pueden ayudar a una empresa a generar una identidad.
Los valores hay que mostrarlos
No basta con que el equipo de trabajo sepa que están ahí. Los valores o la identidad de la marca tienen que estar siendo explicitados continuamente a los consumidores. Por eso es importante conocer las noticias del sector, formar parte de él y aprovechar cualquier oportunidad para lanzar los mensajes clave de la empresa. Por ejemplo: si una empresa se define como ecológica puede serle útil –para mostrarle a su público el compromiso con dicho valor– compartir noticias o hablar acerca de los niveles de contaminación, de cómo trata de reducirlos en su proceso de producción y demás.
Mantenerse en el top of mind
Esto supone conseguir un buen posicionamiento en el mercado, y a varios niveles. El objetivo está en conseguir que se hable de la marca, que el público la conozca y que la asocie, rápidamente, con una serie de valores o de atributos. ¿De qué forma se puede dar a conocer? A través de sus contenidos.
Ya sea con publicaciones de utilidad y que llamen la atención o con un buen posicionamiento SEO en buscadores, es imprescindible que una empresa, si quiere convertirse en referencia y sostener una buena estrategia de branding, coloque sus mensajes y sus contenidos de forma que su público potencial los visualice. Esto implica originalidad, pero también exige constancia en el trabajo.
Una comunicación corporativa
Hay que elegir una serie de palabras clave (limitadas, por supuesto) y unos elementos visuales (que también sean pocos) y colocarlos en prácticamente todas partes. En el packaging, en las comunicaciones oficiales, en redes y demás. El branding no se construye a través de grandes discursos, sino con pequeñas acciones repetidas.
Por eso, aquellas marcas que intenten definir su identidad tendrán que seleccionar, acertadamente, los elementos con los que quieren que se las identifique, y bombardear a su público con ellos (siempre y cuando no resulten agobiantes), para que estos establezcan una relación.
Manejar las emociones
En los contenidos que se hagan tiene que haber siempre una parte emocional. La identidad de una marca se forja, precisamente, sobre los sentimientos que pueda despertar en su target. Si se busca la confianza del público, por ejemplo, habrá que jugar esa emoción en la comunicación que haga y en sus contenidos. La información no puede ser fría o puramente informativa, tiene que entrar en contacto con los sentimientos que pueda despertar en los usuarios.
En conclusión, construir un branding para una marca en Albacete es una inversión que exige siempre del trabajo de profesionales del sector, que puedan definir a la perfección los valores y los mensajes de una empresa. Pero, en cualquier caso, se trata de algo que redunda en beneficio de la propia empresa, como ha sucedido con tantas grandes marcas de Albacete.
SEO & Marketing Digital en nuteco web. Director en Fantasymundo. Locutor en Travesura Realizada Podcast. Locutor y coordinador en Resteando Podcast.